niedziela, 6 stycznia 2013

Język korzyści - czyli jak mówić do klientów, by więcej sprzedawać.

Dziś wpis z serii: "Porady dla handlowców".


Profesjonalni sprzedawcy bardzo dobrze znają zalety swojej oferty, bo wiedzą, że nie ma nic gorszego w trakcie rozmowy z klientem jak pytania na temat produktów pozostawione bez odpowiedzi. Ba, niektórzy klienci znają produkty lepiej niż sami sprzedawcy, zwłaszcza ci początkujący, którzy nie zdążyli się jeszcze w pełni zapoznać z własną ofertą.
Wróćmy jednak do tych zalet i przyjrzyjmy się bliżej całej sprawie. Handlowcy owszem, znają bardzo dobrze swoje produkty i w czasie prezentacji zazwyczaj skrupulatnie omawiają wszystkie cechy danego produktu. Nie mam pojęcia dlaczego to robią, być może z obawy, że jeśli coś pominą, to klient nie dokona zakupu. Albo chcą w ten sposób pokazać z jakim profesjonalistami mają do czynienia ich klienci. To straszne, ale prawdziwe i nagminnie praktykowane przez ogromną większość.
Przykład:
Sprzedawca samochodów widząc klienta zaczyna rozmowę (niekiedy pomija etap otwarcia) od prezentacji swojej oferty. Ne wspomnę tu o etapie odkrywania potrzeb. Załóżmy jednak, że sprzedawca odkrył podstawowe potrzeby swojego klienta i wie, że klient szuka samochodu rodzinnego.
Taka informacja dostarcza wiele cennych wskazówek, ale nie wyczerpuje całego arsenału potrzebnego do wstrzelenia się w prawdziwe motywy kupna. Możemy założyć, że skoro szuka samochodu rodzinnego, to może cenić sobie bezpieczeństwo. Na temat motywów kupna oraz odkrywania potrzeb napiszę w innym razem.
Wróćmy do samej prezentacji. Sprzedawca, który już odkrył potrzebę chce zabłysnąć ofertą i zaczyna wymieniać wiele cech, czasami zalet danego towaru. W omawianym przypadku mogą to być: osiem poduszek powietrznych, system ABS, SRS, klimatyzacja, elektryczne szyby. I tak zazwyczaj wygląda rozmowa handlowa. Zapytasz gdzie tkwi problem. Ano w tym, że to nie jest najlepszy sposób, by dotrzeć do serca twoich klientów.
Przedstawiam starą jak świat metodę CZK (cecha- zaleta-korzyść). Wielu handlowców ją zna, ale z przykrością muszę stwierdzić, że jej nie stosuje. Na czym ta technika polega i jak ją zaimplementować w swojej pracy?
Cecha - Zaleta-Korzyść

CECHA
Na początek proponuję wybrać jakiś dowolny produkt, usługę z naszej oferty i wypisać jak najwięcej cech z nim związanych. W moim przypadku będzie omawiany już wcześniej samochód.
Aby opisać wszystkie cechy posłużmy się ściągą i rozbijmy nasz produkt na czynniki pierwsze:
1. Wygląd zewnętrzny (np.: kolor, wielkość, kształt).
2. Przeznaczenie (np.: transport towarów, wyścigi, jazda po mieście).
3. Opakowanie (np.: estetyka, transport, kształt).
4. Wnętrze (np.: zapach, kolor, dźwięk, przestrzeń).
5. Funkcje (np. : trwałość, samoobsługa, wspomaganie, elektryka, bezpieczeństwo, komfort).
6. Materiał (np.: tworzywo sztuczne, bawełna, aluminium, stal, tytan).
6. Serwis (np.: lokalizacja, ilość, jakość, częstość, terminy, łatwość).

Następnie wypisujemy cechy i rozpatrujemy każdą z osobna.
ZALETA
Mając cechę możemy przystąpić do kolejnego etapu, czyli określamy zalety każdej z cech.
Przykład:
Samochód ten posiada kolor czerwony.
Procedura: Aby znaleźć zaletę danej cechy, postawmy się na miejscu klienta i zadajmy sobie pytanie: „Co mi to daje?”
Pytanie: Co mi daje, że samochód jest koloru czerwonego?
Odpowiedź: Samochód bardziej widoczny. Samochód bardzo ładny, miej się brudzi  itp.
Zaleta dalej pozostaje w sercu klienta na bardzo płytkim poziomie, gdyż nie każdy klient jest świadomy korzyści jakie niesie dla niego dana zaleta. Powinniśmy mu w tym pomóc i podać kilka korzyści jakie może odnieść. Jeśli wcześniej odkryliśmy potrzeby, to będziemy mogli się w tym momencie wykazać. Nasz klient zobaczy, że ma do czynienia z profesjonalistą, który mówi do niego jego językiem.

KORZYŚĆ
Dobrze, określiliśmy cechy, znaleźliśmy zalety, pozostaje nam znaleźć jak najwięcej korzyści.
W tym celu powtórzy ostatnią procedurę. Aby znaleźć korzyść danej zalety, postawmy się na miejscu klienta i zadajmy sobie pytanie: „Co mi to daje?”
Pytanie: Co mi daje, że samochód będzie bardziej widoczny (kolor czerwony)?
Odpowiedź: To, że samochód bardziej widoczny, możemy czuć się bardziej bezpiecznie na drodze.
I tym właśnie językiem powinniśmy prezentować naszą ofertę. Nie możemy tu stosować gotowców, jak proponują inni, ponieważ każdy klient ma inne potrzeby i czym innym się kieruje podejmując decyzję zakupową.
Pamiętacie główny motyw kupna z omawianego przykładu? Tak, to bezpieczeństwo i w cale nie koniecznie klient myślał o kolorze czerwonym. Jeśli w rozmowie poprzecie swoje słowa faktami, opiniami, badaniami, to sukces macie gwarantowany.
Jak widzicie, aby mówić do naszego klienta językiem korzyści musimy znać jego podstawowe motywy kupna (potrzeby), ale o tym innym razem.

Wpisy, które mogą Cię zainteresować:

Czy umawiać się na pierwszą wizytę u klienta?

Jak prowadzić efektywną rozmowę sprzedażową przez telefon?





4 komentarze:

  1. bardzo ciekawy artykuł
    na pewno skorzystam z Pańskich rad gdyż od kwietnia zaczynam pracę w dziale sprzedaży (do tej pory zero doświadczenia w tej dziedzinie)
    a już dziś się przygotowuję stosując schemat CZK na każdej rzeczy która mi wpadnie w ręce ;)
    M.

    OdpowiedzUsuń
  2. Zadziwiające jak mało osób to w ogóle ogarnia. Większość mówi pisze o cechach i zaletach a myśli, że to korzyści. Powinni tego uczyć w szkole bo te umiejętności można wykorzystać nie tylko w handlu.

    OdpowiedzUsuń
  3. I tu mam pytanie,mam troszkę doświadczenia w sprzedaży i ostatnio usłyszała zarzut, że produkt przedstawiłam językiem korzyści, właściwie poinformowałam o cenie,dokumantach i dobrze dopasowałam ofertę do potrzeb klienta ale nie zaprezentowałam cech produktu. I to mnie zastanawia jak mogłam omówić i zaprezentować wszystko bez wspomnienia o cechach produktu?

    OdpowiedzUsuń
  4. Cześć,

    Ciężko mi się odnieść do Twojej rozmowy, nie znając całości.

    Cechy produktu prezentujemy wraz z korzyściami.
    Przykład: Wskazany model samochodu daje Panu ogromne oszczędności, ponieważ spalanie jest nie wielkie dzięki ekonomicznemu silnikowi.

    Można to sformułować w odwrotny sposób:
    Ta… [cecha] oznacza, że… [zaleta], co przyniesie panu… [korzyść].

    Skoro usłyszałaś zarzut (tak jak to stwierdziłaś), to było to zastrzeżenie ze strony klienta.

    Należałoby zastosować kolejną technikę (nie lubię tego sformułowania)... należałoby 1. zamortyzować wypowiedź, np: dziękuję, że zwrócił mi Pan na to uwagę.
    2. Dopytać: Może mi Pan powiedzieć, konkretnie w którym elemencie oferty nie przedstawiłam korzyści?
    3. Wyjaśnić: Jeśli Pozwoli Pan to jeszcze raz przedstawię korzyści.

    PS.
    Być może rzeczywiście nie przedstawiłaś oferty językiem korzyści.
    Albo klient próbował Cię zbyć.

    Pozdrawiam,
    Artur

    OdpowiedzUsuń

O mnie

Moje zdjęcie

Dyplomowany Trener Biznesu – praktyk z 22 letnim stażem. Specjalista w zakresie zarządzania, sprzedaży, marketingu i rozwoju kompetencji osobistych. Rozwijam struktury sprzedaży doradzając MiŚP. Związany zawodowo miedzy innymi z firmami: Wedel, Frito-Lay, Ferrero, Woseba, Ambra, Oceanic, Amplico Life, Thermoplast, Jelfa, AstraZeneca, GlaxoSmithKline.