Profesjonalni sprzedawcy bardzo dobrze znają zalety swojej
oferty, bo wiedzą, że nie ma nic gorszego w trakcie rozmowy z klientem jak
pytania na temat produktów pozostawione bez odpowiedzi. Ba, niektórzy klienci
znają produkty lepiej niż sami sprzedawcy, zwłaszcza ci początkujący, którzy
nie zdążyli się jeszcze w pełni zapoznać z własną ofertą.
Wróćmy jednak do tych zalet i przyjrzyjmy się bliżej całej
sprawie. Handlowcy owszem, znają bardzo dobrze swoje produkty i w czasie
prezentacji zazwyczaj skrupulatnie omawiają wszystkie cechy danego produktu.
Nie mam pojęcia dlaczego to robią, być może z obawy, że jeśli coś pominą, to
klient nie dokona zakupu. Albo chcą w ten sposób pokazać z jakim
profesjonalistami mają do czynienia ich klienci. To straszne, ale prawdziwe i
nagminnie praktykowane przez ogromną większość.
Przykład:
Sprzedawca samochodów widząc klienta zaczyna rozmowę
(niekiedy pomija etap otwarcia) od prezentacji swojej oferty. Ne wspomnę tu o
etapie odkrywania potrzeb. Załóżmy jednak, że sprzedawca odkrył podstawowe
potrzeby swojego klienta i wie, że klient szuka samochodu rodzinnego.
Taka informacja dostarcza wiele cennych wskazówek, ale nie
wyczerpuje całego arsenału potrzebnego do wstrzelenia się w prawdziwe motywy
kupna. Możemy założyć, że skoro szuka samochodu rodzinnego, to może cenić sobie
bezpieczeństwo. Na temat motywów kupna oraz odkrywania potrzeb napiszę w innym razem.
Wróćmy do samej prezentacji. Sprzedawca, który już odkrył
potrzebę chce zabłysnąć ofertą i zaczyna wymieniać wiele cech, czasami zalet
danego towaru. W omawianym przypadku mogą to być: osiem poduszek powietrznych,
system ABS, SRS, klimatyzacja, elektryczne szyby. I tak zazwyczaj wygląda
rozmowa handlowa. Zapytasz gdzie tkwi problem. Ano w tym, że to nie jest
najlepszy sposób, by dotrzeć do serca twoich klientów.
Przedstawiam starą jak świat metodę CZK (cecha-
zaleta-korzyść). Wielu handlowców ją zna, ale z przykrością muszę stwierdzić,
że jej nie stosuje. Na czym ta technika polega i jak ją zaimplementować w
swojej pracy?
 |
| Cecha - Zaleta-Korzyść |
CECHA
Na początek proponuję wybrać jakiś dowolny produkt, usługę z
naszej oferty i wypisać jak najwięcej cech z nim związanych. W moim przypadku
będzie omawiany już wcześniej samochód.
Aby opisać wszystkie cechy posłużmy się ściągą i rozbijmy nasz
produkt na czynniki pierwsze:
1. Wygląd zewnętrzny (np.: kolor, wielkość, kształt).
2. Przeznaczenie (np.: transport towarów, wyścigi, jazda po
mieście).
3. Opakowanie (np.: estetyka, transport, kształt).
4. Wnętrze (np.: zapach, kolor, dźwięk, przestrzeń).
5. Funkcje (np. : trwałość, samoobsługa, wspomaganie,
elektryka, bezpieczeństwo, komfort).
6. Materiał (np.: tworzywo sztuczne, bawełna, aluminium,
stal, tytan).
6. Serwis (np.: lokalizacja, ilość, jakość, częstość,
terminy, łatwość).
Następnie wypisujemy cechy i rozpatrujemy każdą z osobna.
ZALETA
Mając cechę możemy przystąpić do kolejnego etapu, czyli
określamy zalety każdej z cech.
Przykład:
Samochód ten posiada kolor czerwony.
Procedura: Aby znaleźć zaletę danej cechy, postawmy się na
miejscu klienta i zadajmy sobie pytanie: „Co mi to daje?”
Pytanie: Co mi daje, że samochód jest koloru czerwonego?
Odpowiedź: Samochód bardziej widoczny. Samochód bardzo ładny,
miej się brudzi itp.
Zaleta dalej pozostaje w sercu klienta na bardzo płytkim
poziomie, gdyż nie każdy klient jest świadomy korzyści jakie niesie dla niego
dana zaleta. Powinniśmy mu w tym pomóc i podać kilka korzyści jakie może
odnieść. Jeśli wcześniej odkryliśmy potrzeby, to będziemy mogli się w tym
momencie wykazać. Nasz klient zobaczy, że ma do czynienia z profesjonalistą,
który mówi do niego jego językiem.
KORZYŚĆ
Dobrze, określiliśmy cechy, znaleźliśmy zalety, pozostaje
nam znaleźć jak najwięcej korzyści.
W tym celu powtórzy ostatnią procedurę. Aby znaleźć korzyść danej
zalety, postawmy się na miejscu klienta i zadajmy sobie pytanie: „Co mi to
daje?”
Pytanie: Co mi daje, że samochód będzie bardziej widoczny
(kolor czerwony)?
Odpowiedź: To, że samochód bardziej widoczny, możemy czuć
się bardziej bezpiecznie na drodze.
I tym właśnie językiem powinniśmy prezentować naszą ofertę. Nie
możemy tu stosować gotowców, jak proponują inni, ponieważ każdy klient ma inne
potrzeby i czym innym się kieruje podejmując decyzję zakupową.
Pamiętacie główny motyw kupna z omawianego przykładu? Tak,
to bezpieczeństwo i w cale nie koniecznie klient myślał o kolorze czerwonym.
Jeśli w rozmowie poprzecie swoje słowa faktami, opiniami, badaniami, to sukces
macie gwarantowany.
Jak widzicie, aby mówić do naszego klienta językiem korzyści
musimy znać jego podstawowe motywy kupna (potrzeby), ale o tym innym razem.
Wpisy, które mogą Cię zainteresować:
